Вопрос «свой сайт или маркетплейс» обычно задают неправильно — как выбор одного из двух. На практике у выросшего продавца работает и то, и другое, но с разными ролями: маркетплейс даёт оборот и трафик, свой сайт — маржу и клиента, который остаётся вашим. Проблема не в том, что выбрать, а в том, что произойдёт, если остаться только на одном.
Ниже — честное сравнение по деньгам, рискам и трудозатратам, без агитации в обе стороны.
Экономика: где на самом деле остаётся прибыль
На маркетплейсе с продажи уходит комиссия площадки, логистика, хранение, эквайринг, часто реклама внутри площадки — и всё это до того, как вы увидите деньги. Совокупно у разных категорий получается заметная доля цены; при низкой марже товара продажа может оказаться в ноль или в минус, и без расчёта это незаметно, потому что оборот выглядит здоровым.
На своём сайте комиссии площадки нет, но появляются свои расходы: привлечение трафика, эквайринг, доставка, работа с заказами. Ключевая разница не в том, что «на сайте дешевле» — а в том, что структура расходов другая: на маркетплейсе вы платите процент с каждой продажи всегда, на сайте — в основном за первое привлечение клиента, а повторная продажа тому же человеку обходится почти бесплатно.
Отсюда практический вывод: чем выше доля повторных покупок в вашей категории, тем сильнее выигрывает свой сайт. Для разовых покупок эффект слабее.
Трафик: главный аргумент маркетплейса
Смысл площадки в том, что покупатель уже там. Вам не нужно объяснять, кто вы, и платить за первый визит — нужно попасть в выдачу и выглядеть убедительнее соседа. Это огромное преимущество на старте и главная причина, почему начинать с маркетплейса обычно правильно.
Оборотная сторона — вы конкурируете в одном экране с десятками одинаковых карточек, и основной рычаг там цена. Дифференцироваться брендом, подачей, сервисом на площадке трудно: интерфейс одинаковый для всех.
Риск: чего стоит зависимость от одной площадки
Это тот пункт, который недооценивают до первого случая. Карточка может быть заблокирована, товар — попасть под ограничение категории, комиссия — вырасти, алгоритм ранжирования — измениться. Всё это происходит без вашего участия и обсуждению не подлежит.
Продавец, у которого сто процентов выручки на одной площадке, в такой момент теряет не часть дохода, а весь. Свой сайт в этой логике — не способ заработать больше, а способ не обнулиться: канал, который принадлежит вам и который нельзя отключить решением чужой модерации.
Клиент: кому он принадлежит
На маркетплейсе покупатель — клиент площадки. Вы не знаете его контактов, не можете написать ему о новинке, не строите базу. Каждая следующая продажа тому же человеку снова оплачивается комиссией, даже если он уже вас знает.
На своём сайте контакт остаётся у вас: рассылка, повторные продажи, программа лояльности становятся возможны в принципе. Для категорий с регулярным потреблением это со временем превращается в основной источник прибыли.
Что это стоит по трудозатратам
Здесь честно: свой сайт — это работа. Нужно завести каталог, настроить оплату и доставку, следить за остатками, отвечать на заказы. Раньше это означало нанимать разработку и поддерживать её; сегодня это в основном настройка в интерфейсе, но время всё равно требуется.
Отдельная нагрузка — держать остатки и цены одинаковыми в нескольких местах. Именно на этом чаще всего ломается идея «продаём везде»: товар продан на сайте, а на площадке он ещё числится в наличии, дальше отмена заказа и штраф. Эта задача решается синхронизацией из одной системы, и её стоит закладывать в план сразу, а не после первого штрафа.
Как это обычно выглядит на практике
Рабочая последовательность у большинства выглядит так. Сначала — маркетплейс, чтобы проверить спрос и получить оборот без затрат на трафик. Затем, когда понятно, что продаётся и с какой маржой, — свой сайт как второй канал: сначала для повторных клиентов и прямого трафика, а не как замена площадке. Дальше — сведение остатков, цен и учёта в одну систему, иначе два канала начинают стоить дороже, чем приносят.
Отказываться от маркетплейсов ради сайта смысла обычно нет. Смысл есть в том, чтобы не зависеть от них полностью.
Как устроены инструменты для обеих сторон этой задачи, разобрано в гиде по выбору сервисов для продавца маркетплейсов. Собрать свой магазин с интеграцией площадок и 1С можно на Витрине — сайт, остатки и заказы работают на общих данных, без ручного сведения между каналами.