Юнит-экономика на маркетплейсах отвечает на один вопрос: сколько денег остаётся с одной проданной единицы после того, как площадка возьмёт своё. Считать её нужно не ради отчётности, а потому что без неё невозможно принять ни одно ценовое решение — ни включить репрайсер, ни согласиться на акцию площадки, ни решить, стоит ли вообще везти этот товар.
Эта статья — вводная: что входит в расчёт и почему оборот регулярно растёт при падающей прибыли. Детальный разбор с формулами и примером расчёта на числах есть в блоге Юнитки — здесь общая картина. Само слово «юнитка», которым этот расчёт называют селлеры, разобрано в соседней статье.
Почему оборот обманывает
Отчёт площадки показывает продажи. Деньги на счёте показывают другое, и разница часто удивляет. Причина в том, что между «продано» и «получено» стоит длинный список удержаний, часть которых не привязана к конкретной продаже и потому не видна в карточке товара.
Практическое следствие: продавец видит рост продаж, наращивает закупку, а прибыль при этом падает — потому что растёт как раз то, что убыточно.
Что вычитается из цены
Комиссия площадки — зависит от категории и схемы работы, и это самая заметная, но далеко не единственная статья.
Логистика — доставка до склада площадки и до покупателя. Считается по габаритам и весу, поэтому крупный лёгкий товар может стоить в перевозке больше, чем кажется.
Хранение — начисляется за время, что товар лежит на складе площадки. Медленно оборачивающаяся позиция незаметно съедает маржу просто фактом существования.
Возвраты — двойная логистика плюс риск потери товарного вида. В категориях с высокой долей возвратов это ключевая статья, а не мелочь.
Реклама — если позиция продвигается, её стоимость относится на неё же, а не «на магазин в целом».
Эквайринг и налоги — последнее, о чём вспоминают, и то, что превращает тонкий плюс в минус.
Две ошибки, которые встречаются чаще всего
Считать «в среднем по магазину». Средняя маржа скрывает то, ради чего расчёт и делается: почти всегда часть ассортимента убыточна, и её тянут прибыльные позиции. Пока считаете в среднем, вы этого не увидите и будете вкладывать в рекламу убыточного.
Забывать про возвраты. Позиция с маржой 15% и долей возвратов 30% — это не 15%: каждый возврат забирает логистику в обе стороны. В некоторых категориях расчёт без возвратов ошибается принципиально, а не на проценты.
Зачем это нужно на практике
Три решения опираются прямо на эту цифру. Нижняя граница цены для автоматического репрайсинга — без неё правило рано или поздно уводит товар в убыток. Участие в акциях площадки — скидка, которая выглядит терпимо, может увести конкретную позицию ниже себестоимости. Решение об ассортименте — какие позиции наращивать, а какие выводить.
Ни одно из них нельзя принять по обороту.
С чего начать считать
Не со всего каталога. Возьмите пять-десять позиций, которые дают основную выручку, и посчитайте по ним честно, с возвратами и хранением. Обычно уже на этой выборке обнаруживается одна-две позиции, которые продаются хорошо и приносят меньше, чем кажется, — а иногда и минус.
Дальше расчёт становится рутиной: важнее не разовая точность, а регулярность. Комиссии и тарифы площадок меняются, и цифра, посчитанная полгода назад, уже описывает другую реальность.
Что делать с убыточными позициями
Вариантов ровно три, и все они требуют посчитанной цифры. Поднять цену — если позволяет конкурентная ситуация. Снизить затраты — пересмотреть упаковку и габариты, сменить схему работы с площадкой, сократить хранение за счёт оборачиваемости. Или вывести позицию — если первые два не работают.
Худшее решение — оставить как есть и компенсировать объёмом: убыток в этом случае просто масштабируется вместе с продажами.
Что делать с посчитанной цифрой дальше, разобрано в статье о репрайсере и сравнении автоматики с ручным управлением цен. Считать это по каждой позиции руками не нужно: для Ozon расчёт ведёт Юнитка — забирает цены, комиссии и логистику из кабинета по API и показывает, сколько остаётся с единицы после всех удержаний. Сводный учёт заказов и остатков с нескольких площадок — задача Витрины.
